从“看起来像什么”到“本质是什么”：解读EUIPO CP16关于商标“主题内容”的统一标准

Soumis par song le 2026-02-28 12:31

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在欧盟范围内，商标是否因“描述商品或服务的主题内容”而被拒绝注册，正逐步走向统一化审查。欧盟知识产权局（EUIPO）会同各成员国制定的CP16 通用实践指南，即是为此目的而形成的统一标准。

指南的核心在于厘清两个紧密相关但法律效果截然不同的概念：“主题内容”（thematic content）与 “主题风格”（thematic style），并在此基础上判断商标是否因描述商品或服务的主题而构成描述性标志，从而缺乏显著性而应被拒绝注册。

一、CP16 指南的目的与适用范围

CP16 通用实践指南旨在：
- 1. 统一标准：在欧盟层面统一判断何种标志因描述商品或服务的“主题内容”而被视为缺乏显著性。
- 2. 提供预期可能性：为审查员和申请人提供清晰可预见的审查标准，减少各成员国之间的理解偏差。
- 3. 规范主题性标志：特别针对那些通过直接表述商品或服务所涉及的“主题”或“内容”，从而可能被认为仅具描述性功能的商标。
指南以具体类别为切入点，对多类商品和服务进行了分析，典型包括：
- 第 9 类：电子书、数据库、软件等，可承载具体信息内容的商品；
- 第 35 类：广告服务、商业展会、贸易展览等，常以特定主题组织或呈现的服务；
- 第 41 类：教育、培训、娱乐、文化活动等，以特定题材或内容为核心的服务。

在这些类别中，标志往往直接指向某一题材、对象或信息内容，例如科普类、历史类、财经类、体育类等主题。CP16 试图回答的问题是：当标志指明的是商品或服务的“内容”，在何种情况下应被认定为描述性，进而不具显著性？

二、“主题内容”与“主题风格”的法律区分

1. 主题内容（Thematic Content）

定义：“主题内容”指商品或服务可能涉及的具体思想、主题或信息，在审查实践中通常被视为与“主题/标的物”（subject matter）同义。它关注的是：该商品或服务本身所承载或提供的核心实质内容。
典型表现为：
- 一本书的研究对象、写作题材
- 一部电子出版物的内容方向
- 一款软件或在线数据库所提供的资讯类别
- 一项教育课程、培训项目或游戏的知识或故事主题
实质意义：“主题内容”反映的是一项智力成果（如书籍、论文、演讲、课程、数据库、游戏剧情等）所聚焦的核心议题或题材，例如“恐龙”“二战史”“儿童心理”“区块链技术”等。
与审查的关联：在商标审查中，审查员的首要关注点即在“主题内容”：
- 若标志直接描述了该等商品或服务的主题内容，则可能被视为仅仅传达信息而非标识商业来源；
- 对于本质上能够承载内容的商品/服务（如书籍、教育服务、软件、数据库等），这一点尤为关键：
  - 若标志含义与商品或服务的内容之间存在直接、即时的关联，且该内容在相应市场具有商业相关性，则该标志极可能被认定为描述性。例如：
    - 用“恐龙百科”作为面向儿童的恐龙科普电子书的商标；
    - 用“全球股市数据”作为股票数据数据库服务的商标；
    - 用“初级德语课程”作为语言培训服务的商标。

在上述情况下，标志直接说明了商品或服务的主要内容或主题，消费者看到标志即可理解其内容性质，而不会将其视为区分商业来源的标识。

2. 主题风格（Thematic Style）

定义层面：“主题风格”指消费者通过设计、品牌推广和信息传递对产品或服务产生的整体感知，是主题的一种表现方式。它具体体现为：
- 色调、图像、插画风格、视觉氛围
- 构图、结构布局
- 象征意义、叙事风格等审美选择
实质意义：“主题风格”关注的是“看起来像什么”，而不是产品或服务“到底是什么”。例如：
- 采用恐龙形状或恐龙图案装饰的儿童家具；
- 装修成“海盗船”风格、服务人员穿着海盗服饰的酒店；
- 以古典服饰、复古装饰布置的“历史主题”派对服务。
这些商品或服务的功能本质仍分别是家具、住宿、派对组织服务，它们的本质内容并非“关于恐龙”“关于海盗”或“关于历史”的信息或知识，而仅是通过相应风格进行视觉或氛围营造。
与审查的关联：由于几乎任何商品或服务都可以选择一种“主题风格”来进行装饰、包装或营销，而不改变其功能本质，因此在商标审查中：“主题风格”一般不被视为商品或服务“内容”的描述；因此通常不落入针对“商品主题描述性”的拒绝事由范围内。

换言之，一个指向“恐龙”“海盗”“历史”等风格的标志，当其是用于家具、酒店、派对服务等并不以信息内容为本质的商品/服务时，往往不会因“描述主题内容”而被拒绝，而更多是从其他显著性角度进行考量。

3. 核心区别：内容 vs. 呈现

用一句话概括两者的区别：“主题内容”关心的是“是什么”（商品或服务的实质内容）；“主题风格”关心的是“看起来像什么”（审美与表达方式）。实例对比：

主题内容的典型情形
- 一本科普书，详细介绍恐龙的种类、习性和演化历史——此时“恐龙”是智力成果本身的核心内容。
- 一款历史事件数据库，以二战为主要检索对象——“二战”构成了服务的主题内容。
- 一门在线课程系统，专注讲授“人工智能基础”——“人工智能”即课程的主题内容。
主题风格的典型情形
- “恐龙主题的儿童家具”：家具的功能是坐卧收纳等，“恐龙”只体现在造型或图案上；
- “海盗主题的酒店服务”：住宿服务的本质未因“海盗风格”而变化；
- “历史主题的聚会组织”：聚会服务可以采用历史元素布置，但活动内容的本质是社交聚会本身。

因此，在描述性审查（特别是针对商品/服务“主题内容”的拒绝事由）中，“主题风格”通常不构成审查焦点，而“主题内容”则是决定性因素。

三、描述性判断的关键：直接关联与商业相关性

CP16 指南进一步强调了两个核心判断标准：

直接关联（Direct Link）：需评估相关公众是否能够在看到标志后，立即在其含义与商品或服务的主题之间建立明确关联；该关联必须是直接而非遥远、抽象或需要多步推理的。例如：
- “儿童恐龙百科”用于儿童科普电子书，相关公众会直接理解为书的内容是“关于恐龙的百科知识”；
- “全球车展指南”用于展会信息数据库或展览组织服务，同样直接指示其服务内容。
商业相关性（Commercial Relevance）：该主题是否在相关市场中具有可预期的商业用途或需求；换言之，该主题能否自然被理解为商品或服务的合理内容或对象。如果企业通常会就某一主题提供出版物、课程、数据库或展览等商品/服务，那么将该主题直接用作这些商品/服务的标志，便极易被视为描述其内容，而非表明来源。

在上述两项要素均存在时，商标因“描述商品或服务的主题内容”而被认定为缺乏显著性的风险将显著上升，从而在欧盟范围内面临注册障碍。

四、实践意义：统一标准下的申请与审查

通过 CP16 通用实践指南，EUIPO 及成员国意在实现：