当广告语走向商标：EUIPO CP17 指南下 Slogan 显著性的统一标准与实务要点

欧盟知识产权局（EUIPO）发布的名为 CP17 的指南，旨在明确广告标语（Slogans）在作为商标申请时，如何在全欧盟范围内统一评估其显著性标准。该指南强调，广告语并非天然“低一档”——其法律评估应与其他类型的普通商标保持一致，关键在于该标语是否能够使相关公众将其视为商品或服务商业来源的指示，而不仅仅是促销或宣传用语。

指南指出，评估广告语显著性时，需要兼顾其可能同时具有的两种功能：一是促销功能，二是表明商业来源的功能。只要广告语能够履行后者，即便同时具备广告作用，仍可被认定为具备显著性。与此同时，评估过程应遵守非歧视原则，即对广告语不得适用比其他类型商标更为严格的标准，但必须结合具体商品或服务种类以及相关公众的认知方式进行判断。

由于广告语在商业实践中往往被公众自然理解为宣传、鼓励或价值主张，其被视作“来源指示”的能力更易被弱化，因此在实务中，广告语显著性的认定往往更具挑战性。CP17 指南在这一背景下，提出了一套具备指引意义的考量维度，为申请人提供清晰的实务路径。

在显著性评估的参考因素方面，CP17 将若干关键特征归纳为有助于广告语取得显著性的积极信号（并强调这些因素并非穷尽）。首先是多重含义（number of meanings）：如果一个广告语允许不同层次或角度的解读，促使公众进行更深层次的理解和联想，其记忆度和识别度往往随之提升。其次是文字游戏（play on words），包括双关、谐音等，需要公众进行一定的思维转折才能领会真正含义，从而起到强化标识功能的效果。

此外，概念上的新奇或惊喜（conceptual intrigue or surprise）也是关键因素之一。当标语引入某种概念上的反差、出人意料的转折，能够抓住注意力，激发公众好奇心，从而提高作为来源标识被记住的可能性。与此类似，具有原创性或共鸣（originality or resonance）的表达——例如在表达方式上有别于行业中常见、陈词滥调式的宣传语——能够引发相关公众的认知活动或解释努力，有利于其被识别为一个独特标记，而不仅是通用广告语。

在语言形式方面，CP17 也强调，不寻常的句法结构或修辞手法，如头韵、隐喻、押韵、矛盾修辞（paradox）、悖论式表达等，往往能够增强标语的节奏感和记忆点。通过打破常规语言模式，广告语更容易从信息噪音中脱颖而出，也更有机会被视为可标识特定商业来源的标志。

相对地，指南亦总结了缺乏显著性的典型情形。若广告语被认定为纯粹的促销公式，通常无法构成有效商标。例如，仅作单纯的赞誉或宣传，以平铺直叙的方式突出商品或服务的优点，而不包含任何需要解释或思维转折的成分，通常不会被认为能够履行来源指示功能。再如，价值或动机陈述——例如鼓励、励志或愿景式表述——若其语义直白、平庸、且仅传递积极态度或价值观，公众自然会将其视为一般广告语言，而非独立标记。

同样地，直接且含义唯一的表达，即含义明显、无需进行任何推理或再解释的句子，也往往难以被认定具有显著性。此类语句通常只会被理解为直接的广告信息传达，而非指涉特定商业来源的“标志”。

CP17 指南通过典型案例对比，进一步具体化这些抽象标准。

例如，“DREAM IT, DO IT!” 被认定缺乏显著性：该标语在语法上完全正确，其表达本质上是一句常见励志口号，含义直接清晰，仅鼓励公众“敢想敢做”。相关公众通常将其理解为鼓励性、动机型陈述，不会视其为商业来源标识，也不需要进行额外的认知加工或解释努力，因此缺乏足够的原创性和区分力。

类似地，“Pioneering for You” 也被判断为不具显著性。该表达属于典型的价值陈述或企业愿景式口号，传达的是“为你开拓创新”这一清晰概念。其含义单一、直白，未展现多重含义或语言游戏，也不包含概念上的新奇或矛盾。相关公众极有可能仅将其理解为一般性广告用语，而非能够指示特定企业或产品来源的独特标志。

与此形成对照的是被认定具备显著性的广告语。

“BEAUTY NEEDS TO TRAVEL” 被认定具有显著性，原因在于其具备多重含义和一定的抽象性。“美丽需要旅行”这一表达本身不属于日常常见的直白广告语，公众需要通过一定的思维努力，才能将“美丽”和“旅行”之间的关系与特定商品或服务（例如与美妆、时尚或旅行相关产品）建立联系。这种抽象性和多义性增加了认知门槛，从而有助于该标语被记住、并作为独特标识被区分开来。

另一个正面案例是“As Green As White Can Be”，该广告语被认为具备显著性。其核心在于引入了矛盾修辞：从通常观念来看，“绿”与“白”存在明显对立，而标语却宣称“像白色所能达到的那样绿色”。这一表达在概念上形成近似“谜题”的效果，要求相关公众进行解读和推敲——例如联想到环保特性与洁净或纯净形象的结合。正是这种矛盾与反差，制造了足够的思维参与度和记忆点，从而赋予该广告语更强的区分能力。

在总体方法上，CP17 指南强调，广告语显著性的评估必须采取整体性、个案化的分析路径。不存在任何单一因素可以自动、机械地决定显著性结论。相反，审查机关需要综合考虑多重含义、语言游戏、概念新奇、原创性、不寻常语法或修辞等因素，在具体商品或服务范围及相关公众认知的语境下加以评估。一般而言，一个广告语满足的积极因素越多，或这些因素之间的相互作用越强，其被认定为具有商标显著性的可能性就越高。

CP17 的发布，意在提升欧盟各成员国知识产权局在广告语注册审查过程中的一致性与可预见性，减少因主观判断差异导致的结果不一。通过对“BEAUTY NEEDS TO TRAVEL”等具有显著性的案例与“DREAM IT, DO IT!”等缺乏显著性的实例进行对照分析，该指南为申请人和代理人提供了可操作的实践标准，有助于在构思与筛选广告语时，提前判断其是否具备足够的识别力，进而提高注册成功率。

从 CP17 所体现的标准看，广告语成功注册的关键在于“跳出纯促销语境”，在语言和概念层面制造足够的认知张力。对于拟将 Slogan 注册为商标的企业，应在创作阶段即引入显著性考量，结合目标商品及受众进行定制设计，以降低驳回风险并统一全球布局策略。